Rückschau: Sport-Sponsoring – emotionale Kommunikation als Erfolgsgrundlage
„Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Gruppe von Menschen, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten.“ ( Zitat: Manfred Bruhn)
Insbesondere diese Gegenleistung stand bei der Diskussion im Rahmen des 6. experten-dialogs am 24.05.2011 auf dem Campus der Ideen im Vordergrund. Wann und für wen eignet sich Sponsoring als Marketinginstrument? Wie kann ein Unternehmen die Kommunikationsziele aus einem Sponsoring-Engagement bestmöglich erreichen? Und warum ist gerade Sport-Sponsoring in dieser Hinsicht interessant? Als Expertin führte Sonja Kreye, Sponsoring-, PR- und Kommunikationsberaterin mit dem Schwerpunkt Sport und Motorsport, durch das Thema.
Warum (Sport-) Sponsoring?
Im Vergleich zu anderen Marketingkanälen birgt Sponsoring vielerlei Unbekannte und Risiken. Schlechte sportliche Ergebnisse oder mangelnde Moral des gesponserten Teams, Dopingfälle oder private Fehltritte eines Sportlers sind beispielhafte Fälle eines negativen Imagetransfers. Stellt man diesen Risiken die Kosten für die Sponsoringrechte und Aktivierung, sowie die Entwicklungszeit, die ein Sponsoring-Engagement braucht(durchschnittlich 1-2 Jahre) gegenüber, könnte man Sponsoring als unberechenbaren und vergleichsweise uneffizienten Marketingkanal betrachten.
Diesen und weiteren Risiken stehen allerdings Chancen gegenüber, die ein sponserndes Unternehmen in verschiedenen Facetten nutzen kann. Bei sportlichem Erfolg und genereller Sympathie für einen Sportler oder ein Team wird im Idealfall ein positiver Imagetransfer auf das sponsernde Unternehmen oder die jeweilige Marke ausgelöst. Sponsoring bietet in vielen Fällen außerdem eine, ja nach Sportart und Sponsoringpartner, zielgruppenaffine und/oder breite Massenansprache über sämtliche Medien bei gleichzeitig höherer Kontaktqualität, da die Ansprache in einem positiven und emotionalen Rahmen geschieht.
In fast allen Fällen spielen beim Sponsoring weiche Faktoren eine mitentscheidende Rolle, wie Regionalität und Tradition oder persönliche Sympathie und Begeisterung für einen Sportler oder ein Team auf Seiten der Marketingverantwortlichen. Gemeinsam mit den Fans und der Öffentlichkeit werden die Hochs und Tiefs im Sport erlebt. Gerade diese emotionale Authentizität schätzen viele Unternehmen beim Sport-Sponsoring als Marketingkanal.
Trends im Sport-Sponsoring
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Sponsoring neben der oben erwähnten Authentizität ist Kontinuität. Wer eine übergreifende Geschichte erzählt, die sowohl zum Sponsernden als auch zum Gesponserten passt, und diese immer wieder an verschiedenen Stellen platziert, holt mehr aus einem Sponsoring heraus, als würde er lediglich sein Logo auf ein Trikot nähen.
Es lässt sich erkennen, dass sich immer mehr Unternehmen unter diesem Dach des Storytellings bewegen und im Rahmen dessen sämtliche Kanäle begleitend bedienen. Besonders die sozialen Netzwerke scheinen sich hier in der BtoC- Ansprache zu eignen. Ein gutes Beispiel ist die Aktion von Hugo Boss in der vergangenen Formel 1-Saison, bei der die Online-Community die McLaren Fahrer Lewis Hamilton und Jenson Button interaktiv einkleiden konnte. Jeweils ein Rennanzug-Design wurde online ausgewählt, produziert und schließlich beim Rennen getragen. Die Aktion sorgte für Gesprächsstoff um McLaren und Hugo Boss, sowie für viel Online Traffic auf den Websites und Social Media Plattformen der Partner (http://tinyurl.com/3fpf33m).
Probleme und Gegenmaßnahmen
Bis zum Abschluss eines Sponsoring-Vertrages, dem Übergang der Rechte und der Aktivierung und Platzierung eines Engagements stehen die Unternehmen oft vor einem langwierigen Prozess und vielen Schwierigkeiten. Besonders große und bekannte Sponsoringagenturen handeln sehr strikte Verträge aus, die wenig Spielraum lassen und über einen meist langen Zeitraum geprüft werden müssen. Außerdem divergieren die Ziele und Inhalte mancher Sponsorships mit Compliance- bzw. Hospitality-Richtlinien. Ein weiteres Problem stellt die Möglichkeit einer validen Messbarkeit des Marketing-Erfolges durch Sponsoring dar.
Gegen solche und andere Probleme, und für bessere Bedingungen und klarere Strukturen im Sponsoring wurde dich Initiative S20 gegründet. Verschiedene Global Player, die das Kommunikationsinstrument Sponsoring seit Jahren in großem Umfang nutzen, kümmern sich explizit um die Belange der sponsernden Unternehmen und betreiben aktiv Lobbyarbeit in diesem Bereich (http://www.s20.eu/default.aspx).
Maßgeschneiderte Konzepte auch für Mittelständler
Anhand der Global Player lässt sich das Themengebiet anschaulich darstellen, aber auch für mittelständische Unternehmen kann Sponsoring ein lukratives und imageförderndes Kommunikationsmodell darstellen. In jedem Fall ist wichtig, dass das Sponsoring auf klar definierten Zielen basiert, deren Erreichung es, soweit möglich, ständig zu kontrollieren gilt. Will man eine spitze Zielgruppe ansprechen, setzt man auf Markenbekanntheit durch hohe Medienfrequenz oder heißt das Oberziel Imageförderung? Ist der richtige Sport, der passende Athlet oder die passende Mannschaft, sowie der richtige Rahmen gefunden, steht einem erfolgreichen Sponsoring grundsätzlich nichts im Weg. Mit etwas Glück kann man auch mit einem kleinen Budget große Sprünge machen. Ein treffendes Beispiel dafür ist die DKB, die als Sponsor bereits im Biathlon aktiv war, als sich nur eingefleischte Fans für die Disziplin interessierten. Heute ist Biathlon der beliebteste Wintersport mit einer hohen Medienpräsenz und einem lupenreinen Image.
Im Rahmen des experten-dialog wurde das Thema vielschichtig diskutiert und sehr gut angenommen. Da wir nicht alle Anmeldungen berücksichtigen konnten, werden wir ein weiteres Thema aus dem Bereich Sponsoring im Spätsommer/Herbst anbieten.
Bis dahin freuen wir uns über Ihre Anmeldung zu einem der weiteren Themen.
Die Sponsoring-Branche wächst und wächst. Selbst im Krisenjahr 2009 wurden 4,2 Mrd. Euro in Sponsoring investiert, davon allein 2,6 Mrd. Euro in Sport-Sponsoring. Tendenz steigend. Laut der Branchenumfrage „Sponsor Visions“ wird bis 2012 ein Anstieg auf 4,4 Mrd. Euro prognostiziert.
Warum entdecken immer mehr Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument für sich? Was kann Sponsoring und wo sind die Grenzen? Warum ist gerade der Sport eine erfolgreiche Kommunikationsplattform? Wie kann Sponsoring über die reine Markenbekanntheit hinaus gehen und welche Fallstricke lauern hinsichtlich Corporate Compliance?
Der experten-dialog beantwortet die wichtigsten Fragen, gibt einen Einblick in die Sport-Sponsoring-Branche und einen Überblick, wie auch kleinere Unternehmen dieses Kommunikationsinstrument für sich nutzen können.
