Rückschau: Markenerlebnis durch Live-Kommunikation
>>> NEUER TERMIN – Mittwoch, den 10.08.2011<<<
Der experten-Dialog „Markenerlebnis durch Live-Kommunikation“ fand am 10. August auf dem Münchener Campus der Ideen statt. Moderiert wurde das Thema von Florian Stadtfeld, Marketing- und Eventmanager bei der Coach Communication GmbH.
Markenerlebnis oder Brand Experience beschreibt die Art und Weise, in der ein potentieller Kunde oder Rezipient eine Marke (Produkt, Unternehmen, etc.) in der direkten und indirekten Kommunikation erlebt. Für diese Art der Markenerfahrung scheint sich insbesondere die Live-Kommunikation (Messen, Events, Roadshows, etc.) zu eignen. Diese entwickelt sich aufgrund ihrer überlegenen Wirkungsvorteile in vielen Unternehmen immer öfter zum Referenzprodukt und zentralen Element der gesamten Marketingkommunikation.
Auswirkung in vier Erfahrungsdimensionen
Warum das so ist, zeigt die Studie von J. Josko Brakus, der die Auswirkungen der Brand Experience in vier Erfahrungsdimensionen beschreibt: Sensory (Sinnesebene), Affective (Emotionsebene), Behavioral (Verhaltensebene) und Intellectual (intellektuelle Ebene). Die Brand Experience wächst dabei in ihrer Intensität, je mehr Dimensionen der Erfahrung angesprochen werden, und je enger die einzelnen Dimensionen miteinander verknüpft sind. In der Live-Kommunikation lassen sich die Ebenen leicht beispielhaft anwenden. Betrachtet man die erste Erfahrungsdimension Sensory, so zeigt sich, dass die Live-Kommunikation die einzige Art der Kommunikation ist, die alle Sinne ansprechen kann. Eine multisensuale Ansprache wirkt sich wiederum emotional auf die Rezipienten aus, denkt man an einen Messebesucher oder den Teilnehmer eines Events. Ebenso verknüpft sind die Ebenen Behavorial, und die intellektuelle Ebene. Je interaktiver ein Teilnehmer eines Events beispielsweise in selbiges involviert wird, desto mehr identifiziert er sich in der Regel auch persönlich damit. Ein Effekt, den klassische Werbung sehr viel schwieriger erreicht.
Paradebeispiele für Brand Experience durch Live Kommunikation
Anhand einiger Beispiele aus den Bereichen Messe, Event, Roadshow, etc. bekamen die Teilnehmer des 11. experten-dialogs einen im Hinblick auf die 4 Erfahrungsdimensionen beispielhaften Einblick in die Art und Weise, wie sich Unternehmen und Marken darstellen und erfahrbar machen.
Die Felix-Burda-Stiftung beispielsweise erregte Aufsehen mit einem 20 Meter langen, begehbaren Darmmodell im Rahmen ihres Engagements in der Darmkrebsvorsorge. Besucher wurden so spielerisch und erlebnisorientiert für ein sehr ernstes Thema sensibilisiert. Hier mehr dazu.
Eine der bekanntesten Marken, die eine Vorreiterrolle im Bereich Brand Experience einnehmen, ist Red Bull. Das Unternehmen aus Fuschl am See steckt bekanntlich rund ein Drittel seines Umsatzes ins Marketing. Ganz klar auf eine (extrem-) Sportbegeisterte, aktive Zielgruppe ausgerichtet, konzipiert und etabliert das Unternehmen neue Sport-Events, und verknüpft so emotionale Erlebnisse mit den Kernaussagen der Marke. Neben dem etablierten Red Bull Flugtag, der seit 1992 in bereits 52 Städten stattgefunden hat, war in den letzten Jahren besonders die Red Bull Crashed Ice Challenge in den Medien präsent. Mehr über Red Bull.
Ein ähnliches Beispiel ist die Telekom, die ihre jungen Kunden und potentiellen Neukunden seit einigen Jahren mit den Telekom Extreme Playgrounds auf persönlicher und emotionaler Ebene anspricht. Hier schafft es die Telekom, ihr teilweise staubiges Image innerhalb der jungen Zielgruppe über Musikkonzerte und Trendsportveranstaltungen zu widerlegen. Nach den Events verlagert die Telekom die Ansprache sehr offen und kommunikativ via E-Mail und Social Media auf die Online-Ebene, Angebote zu neuen Mobilfunkverträgen inbegriffen. Mehr zu Telekom Playgrounds.
Wann macht es Sinn?
Der Erfolg aller Maßnahmen zur Verbesserung oder Beeinflussung der Markenwahrnehmung bei der Zielgruppe ist von vielen Faktoren abhängig. Die wenigsten Unternehmen haben auch nur annähernd die Ausgangslage wie die Unternehmen unserer Paradebeispiele und sehen sich höheren Hürden ausgesetzt. Ist ein Unternehmen zum Beispiel mittelständisch im BtoB-Bereich tätig und vertreibt erklärungsbedürftige, relativ emotionslose Investitionsgüter, ist eine emotionale und persönliche Ansprache oftmals sehr schwer. Die Hemmschwelle, das Budget in Live-Kommunikationsmaßnahmen zu investieren, ist dann oftmals so hoch, dass der Gedanke daran meist nur ein Gedanke bleibt. Trotzdem bieten sich auch Chancen für eben diese Unternehmen, die über klassische Messeauftritte hinausgehen. Teilweise erkennt man, dass aber auch im BtoB-Bereich mehr Wert auf das persönliche Markenerlebnis gelegt wird, sei es durch Händler-Incentives oder Symposien mit Event-Charakter. Das Gros jedoch, so scheint es, beharrt noch auf den klassischen, etablierten Marketingkanälen, obwohl Ideen zu individuellen Konzepten in der Live-Kommunikation zuhauf bestehen. Wichtig ist dabei generell, dass die Unternehmen in Ihrer Außendarstellung authentisch sind.
Oft verwässern Marken und Botschaften durch falsche Ansprache und / oder falsche Kanäle, sinkende Aufnahme- und Verarbeitungsbereitschaft der Zielgruppe und eine hohe Austauschbarkeit der Botschaften.
Viele Unternehmen suchen im Zuge dessen nach Wegen, ihre Angebote bzw. ihre Marke individuell anfassbar und erfahrbar zu machen (Brand Experience). Live-Kommunikation in Form von Events oder Roadshows bietet eine besonders hochwertige Form der Brand Experience, da sie im direkten und persönlichen Dialog mit der Zielgruppe stattfindet.
Doch eignet sich diese Form der Kommunikation eigentlich für alle Leistungen, Marken und Zielgruppen? Wo liegen die Vorteile und wo die Nachteile im Vergleich zu klassischer Kommunikation? Welche Art der interaktiven Ansprache ist authentisch und zielführend für welche Branchen?
Ich freue mich auf einen interessanten Austausch zu dem Thema.
